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颠覆传统品类固有定位,喜茶、西少爷爆火用的

来源:网络整理 作者:采集侠 2019-02-02 20:27

2018年,被称为是中国新式茶饮元年,这是中国茶饮市场全面爆发的一年。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后,正式走向新式茶饮时代。喜茶无疑在这次时代变迁中发挥了重要的作用。

喜茶为何能以如此惊人的势能刷新我们对传统茶饮的认知,并引领了一个业态的时代变迁?喜茶的成功是否具备可复制性?

01    HEYTEA(喜茶)为何如此火爆

 

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产品好:诚然,其产品的确是很棒。然而,我中华大地好产品太多了,为何却只有喜茶取得了如此颠覆性的成功?所以,产品好只是原因之一。

设计好:有一说,喜茶是被茶饮耽误了的设计公司。如果设计可以决定成败,那么请到一流的设计师就可以成功了吗?显然不是。

营销好:曾经,雇人排队把喜茶推上了风口浪尖。是否是雇人排队,我们无从考究,因此不敢妄言。然而,如果成功就是写好公号,再雇人排队,那未免太简单。

时机好:喜茶赶上了90后成为消费主力军的时代,抓住了消费升级的机会(IDG资本副总裁连盟曾透露,IDG资本投资喜茶的原因之一,是关注到其消费升级的精神本质。——摘自“伟大的五毛”百家号)。然而,90后成为消费主力人群,以及消费升级,这是全国餐饮人共有的机会,那为何是喜茶,或者说为何是茶饮这个品类?

在喜茶还趴在江门、东莞,叫做皇茶的时候,我们就关注到这个品牌。那时候的喜茶还没有名气,我们关注这个品牌,是因为它做对了一件事。

HEYTEA(喜茶)之前    街头茶饮在消费者心中的定位

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街头档口:没有环境消费,没有品牌精神、没有设计感,没有消费空间。

产品劣质:以茶叶末和奶精粉为核心原料,辅以工业果汁、香精调味。

有这两条,街头茶饮在顾客心中的定位就是低质、低价。这个定位有没有痛点呢?有!这个痛点有没有普遍性呢?有!

HEYTEA(喜茶)所做的就是:

颠覆了街头茶饮在消费者心中固有的定位

产品:喜茶以优质的原料、考究的工艺,打造了好喝到惊艳的产品。

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品牌:与之前街头茶饮以新鲜、特调表达品牌的传统做法不同,喜茶以“灵感之茶”赋予品牌精神内涵。

空间:喜茶的每家店都为顾客提供极具设计感的消费空间,现今已经有标准风、黑金风、粉色风、波谱风、莫兰蒂风、水墨风等各种风格。

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我们分析以上三点:相较而言,品牌精神的传达是抽象的,对消费者的影响不是具体而直接的。而产品、空间对消费者的影响就具体而直接。喜茶在产品、空间两方面一举将茶饮在消费者心中提高了不只一个档次,颠覆了街头茶饮在消费者心中的定位,让喝茶空前地流行起来。

HEYTEA(喜茶)用的是什么招?颠覆传统品类固有定位

这一招有什么优势?解决消费痛点、创造比较优势

02  前有真功夫,后有西少爷

我们在多年对餐饮品牌创新与连锁的研究中发现,喜茶并不是第一个这样做的品牌,从早期的真功夫快餐,到近期的西少爷肉夹馍,用的都是这一招。

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真功夫快餐:在南方,有很多售卖蒸菜的苍蝇小馆儿,卫生、口味都不容乐观,当然更谈不上消费环境,品牌精神内涵。真功夫洞察到了这个品类的机会,把蒸菜品牌化、标准化,并以“真功夫”赋予其中国功夫的品牌精神,以“营养还是蒸得好”挖掘了

顾客心智

中蒸的比炒的、炸的更有营养的认知,一举成为在中国极具影响力的中式快餐品牌。

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西少爷肉夹馍:肉夹馍,陕西传统小吃,入选陕西省非物质文化遗产,遍布中国,但都是小摊小贩的经营模式。西少爷肉夹馍联合创始人袁泽陆曾这样阐述引爆品牌的方法:“创造比较优势。传统的肉夹馍店一般都是苍蝇馆或夫妻小店,环境相对较差,而西少爷是第一个把店面环境做好,让消费者享受在星巴克的环境下吃肉夹馍,这样的差异化就很容易形成传播行为。”还是这一招,换了表达方式而已。

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03 HEYTEA(喜茶)向上,Hey!Coffee向下